Début 2017, un chercheur madrilène a vu apparaître sur son fil d'actualité Facebook une étonnante invitation. «Connectez-vous à la communauté gay et louez des appartements à prix abordables à des gens comme vous!», indiquait la publicité colorée. Seul souci, celui-ci n'avait jamais indiqué à Facebook son orientation sexuelle. Comment une entreprise de location de vacances pouvait-elle le savoir? Et le contacter directement sur Facebook en fonction de cette information personnelle?

Avec deux autres confrères de l'Université Carlos III de Madrid, le chercheur a publié mi-février une enquête d'envergure pour mesurer si d'autres Européens avaient pu, comme lui, voir des publicités liées à leur orientation sexuelle, politique, religieuse ou à leur appartenance ethnique. Il ressort que 73% des utilisateurs européens de Facebook ont été «ciblés» par des experts en marketing en fonction de ces données dites «sensibles», avec l'aide de Facebook.